當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌定位，要定第一原配 作者：唐海飛 日期：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]

    無(wú)論是當(dāng)下甚囂塵上的占位也好、插位也罷，其實(shí)說(shuō)到底都是在表達(dá)一個(gè)意思，那就是定位。但目前很多企業(yè)對(duì)定位的認(rèn)識(shí)并不是那么的精準(zhǔn)，有的把目標(biāo)當(dāng)定位，有的把藍(lán)圖當(dāng)定位，有的把品牌口號(hào)作定位，這些都是偽定位。真正的定位是你的品牌在消費(fèi)者心智中第一時(shí)間想到的字眼，在這樣一個(gè)傳播泛濫的商業(yè)時(shí)代，這個(gè)字眼將直接決定著企業(yè)和品牌的生存和發(fā)展。精準(zhǔn)的定位決定了品牌在消費(fèi)者心智中的定性，并且隨著品牌資產(chǎn)的累計(jì)，這種定性會(huì)深深植根于消費(fèi)者心智中，日漸彌堅(jiān)。
    品牌定位，占據(jù)顧客大腦中的第一個(gè)字眼
  
  傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是，“企業(yè)賣什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品”，完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)完全處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。現(xiàn)在的定位就完全相反，不是從企業(yè)自身開始，不是你想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，而是從你的顧客開始，你的產(chǎn)品上市、品牌誕生的第一件事就要看消費(fèi)者的心智中還有什么有價(jià)值的位置沒(méi)有被占據(jù)，還有沒(méi)有可見縫插針的地方？這個(gè)地方可不可以讓你成為第一個(gè)染指的處女地？
    定位之父艾·里斯把“有價(jià)值的位置”進(jìn)一步明確，發(fā)展成“一詞占領(lǐng)大腦”的理念，即：定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占有一個(gè)字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，格力代表“空調(diào)”，海爾代表“冰箱”；沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“尊貴”，寶馬代表“駕駛樂(lè)趣”；高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，潘婷代表“營(yíng)養(yǎng)”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”，星巴克代表“咖啡”。
    定位決定了品牌在消費(fèi)者心智中的定性
    在職場(chǎng)，你是不是一個(gè)合格的員工不重要，重要的是你在最開始傳達(dá)給你的上司、老板的印象尤為關(guān)鍵。在談戀愛的時(shí)候，你有沒(méi)有錢并不最關(guān)鍵，關(guān)鍵的是你在談愛的行為讓對(duì)方覺得你有錢，這就夠了。
    第一永遠(yuǎn)最能深入人心，試問(wèn)下，對(duì)于航天員我們腦海里最開始浮現(xiàn)出的是誰(shuí)的名字？毫無(wú)疑問(wèn)是楊利偉，后面神六、神七的航天員我們記得誰(shuí)？中國(guó)第一塊金牌獲得者許海峰，時(shí)隔這么久，大家依然記得，同樣是射擊，許海峰后面的冠軍你能數(shù)出幾個(gè)？劉翔作為黃種人在世界短跑項(xiàng)目獲得歷史性的突破，劉翔這個(gè)名字必將載入史冊(cè)，后面在110米欄這個(gè)項(xiàng)目上，有誰(shuí)哪怕超過(guò)劉翔的成績(jī)，100年后，人們記起的依然是劉翔。作為中國(guó)樂(lè)壇的大哥大劉歡，至于究竟是不是大哥大？這個(gè)也不好說(shuō)，關(guān)鍵是一說(shuō)起流行樂(lè)壇的旗幟人物，首先會(huì)想到的便是劉歡，所以無(wú)論之前諸多歌手都成為奧運(yùn)主題曲的火熱候選人，但在最后要選一個(gè)大腕，第一個(gè)進(jìn)入張藝謀腦海中的依然是劉歡。
    個(gè)人品牌的建立和企業(yè)做品牌一個(gè)道理，在消費(fèi)者心智中你的定位牢不可破非常關(guān)鍵，哪怕你的產(chǎn)品不是牢不可破。沃爾沃就是明例，美國(guó)高速公路安全協(xié)會(huì)曾經(jīng)對(duì)車輛做了防撞擊測(cè)試，并評(píng)選出來(lái)最安全的十大車型，沃爾沃并不在榜單中，但絲毫不影響它在消費(fèi)者心智中的“安全”定位，尼桑宣稱自己是最安全性的車，本田也在市場(chǎng)推廣上做了很多安全的文章，但最終都沒(méi)有動(dòng)搖沃爾沃的“安全”地位。
    同樣作為洗發(fā)水品牌，寶潔與聯(lián)合利華一直在爭(zhēng)做中國(guó)日化消費(fèi)品領(lǐng)域老大之位，尤其是在2007年4月，聯(lián)合利華傾力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指坐擁中國(guó)去屑市場(chǎng)80%份額的海飛絲，于是一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)鏖戰(zhàn)拉開了序幕。在面對(duì)清揚(yáng)的貼身進(jìn)逼，海飛絲一直都是從容應(yīng)對(duì)，清揚(yáng)強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸，高調(diào)的明星代言，誘人的終端促銷都沒(méi)有動(dòng)搖海飛絲在去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)地位，現(xiàn)在在很多大型零售賣場(chǎng)，任憑清揚(yáng)的促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者仍然堅(jiān)持選購(gòu)海飛絲。據(jù)廣州地區(qū)寶潔公司的代理商給透露的兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購(gòu)買人數(shù)約為3：1。
    在建材行業(yè)，大自然地板無(wú)論從品牌的命名還是定位都以“環(huán)�！弊鳛榍终枷�費(fèi)者心智的第一字眼。生產(chǎn)環(huán)保型產(chǎn)品、建設(shè)環(huán)保型企業(yè)一直都是大自然地板堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略。因此，無(wú)論其它地板品牌怎么在環(huán)保健康上做文章、做多少文章都撼動(dòng)不了大自然地板在消費(fèi)者心目中的環(huán)保制高點(diǎn)，再環(huán)保有“大自然”環(huán)保嗎？再原生態(tài)有“大自然”來(lái)的更純粹嗎？大自然地板等同于“環(huán)�！�，這是消費(fèi)者對(duì)大自然地板的第一聯(lián)想。
    結(jié)語(yǔ)
    營(yíng)銷發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時(shí)代。因?yàn)橄�費(fèi)者在面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，心智已經(jīng)疲于應(yīng)付，媒介的增加、傳播環(huán)境的復(fù)雜、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，讓消費(fèi)者更加是“霧里看花、水中望月”。因此，在這個(gè)信息化時(shí)代，企業(yè)僅靠掌握生產(chǎn)、掌握市場(chǎng)已無(wú)法確保贏得消費(fèi)者，而如何快速在消費(fèi)者心智中找到一塊空地，然后牢牢的占據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)下及未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。商業(yè)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，未戰(zhàn)而屈人之兵，未攻而拔人之城，是《孫子兵法》中“攻心為上，攻城為下”的核心要義，心智決定成敗，得人心者得天下，商戰(zhàn)亦然。


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